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绿豆蛙:地铁里“蹦”出来的动漫商机

2013年06月27日 09:06 作者:翔通动漫

  对于许多人来说,认识“绿豆蛙”还是在地铁里的电视上。不论是与生活有关的安全知识,还是正发生在我们身边的热点新闻,都会被这只绿色的小青蛙在一分钟左右的时间里演绎得活灵活现。近些年来,就在某些动漫企业不惜花重金“拼3D、搞营销”却最终以失败告终的时候,翔通动漫集团(以下简称“翔通动漫”)借助多平台、阶段性联动推广的商业模式,使这个简单的2D动漫形象创下了千万元的高额收益。
  
借力新媒体做好前期形象渗透
  其实,早在2003年的时候,“绿豆蛙”就已经诞生。在最初的阶段,翔通动漫首先利用互联网构建起名为“漂流岛”的虚拟网站,并通过在线游戏、动漫表情下载的方式,对目标群体进行“绿豆蛙”形象“概念”化的渗透。
  “任何一个品牌形象的推广都需要经历一个很长的过程。随着互联网的不断发展,更多的人开始把时间花在电脑前,因此我们就决定在先期,利用大家上网时的‘碎片化时间’,把‘绿豆蛙’这个动漫形象潜移默化地植入到大家的印象中。” 翔通动漫副总经理齐国龙进一步向北京商报记者表示,按照大家旧有的思维,可能通过电视台、平面媒体这类线下的途径会更加直观一些,但最终效果却不如用户在MSN、QQ上聊天时,使用“绿豆蛙”的表情更加深入人心。
  然而,在互联网及新媒体快速成长的背景下,动漫形象要想充分利用好这一载体,成功地植入品牌形象,并逐渐形成差异化的竞争优势,在许多业内人士看来,首先就是要非常精准地了解自己的目标群体,尤其在产品的内容上,甚至要精准细化到符合每一类人群的喜好、需求。据了解,为了做好内容开发,“绿豆蛙”的整个制作团队人数最多的时候近百人,由于当时的技术有限,这些技术人员几乎每天都要对动漫形象进行反复的创作和修改,以达到理想的水平。
  
锁定公共交通进行产品品牌推广
  当一个动漫形象的影响力逐渐形成后,对于企业来说如何让老用户感觉到它的生命是在延续的,并逐步吸引更多的人关注则显得尤为重要。因此,翔通动漫在2007年的时候开始为“绿豆蛙”进行线下推广。
  就在大家不惜自掏腰包、争先恐后地抢夺有限的电视台、卫视播出资源时,翔通动漫却另辟蹊径将“绿豆蛙”的线下推广平台锁定在了各大城市的公共交通系统。专家分析称,选择这样的方式进行品牌线下推广最大好处就在于,当观众在一个相对固定的时间点和环境中,观看到一段循环的系列短片时,对他的视觉冲击是很深的。因此比起在电视上进行撒网式的播出,这样的宣传方式更具实际效果。
  齐国龙笑着告诉北京商报记者:“通过这种方式进行产品推广,我们不但没花一分钱,反倒还赚了一大笔。” 2008年以后,随着奥运会的召开,包括北京在内的许多城市,都开始逐步大力发展城市交通。翔通动漫正是看准了这一契机,在筹备了一年之后,把以“绿豆蛙”形象为核心的多个系列短片输送到了全国几十个城市的地铁、公交车、火车以及机场里。
  “由于我们的短片从内容上来说,都是针对安全出行、与日常生活息息相关的,而对于公共交通上的移动媒体来说,又恰恰需要这类的播出资源,当时市场上在做这类动漫短片的企业又少,因此可以说从2008-2009年这两年间,是‘绿豆蛙’品牌效益的高峰期,我们的短片在全国除了西藏以外,几乎各个省市的公共交通上都会有‘绿豆蛙’的形象出现,一年下来光借此产生的收益就高达上千万元。”齐国龙进一步解释道。
  
免费授权平台吸引各行业厂商参与
  衍生品开发可以说是充分挖掘动漫形象商业价值的最佳途径。“绿豆蛙”的品牌建立之后,翔通动漫在对其衍生品的开发上一直坚持“自主产品开发”加“品牌授权”的模式。齐国龙告诉北京商报记者:“过去的几年里,尽管我们自己开发出100多个系列的‘绿豆蛙’手机配件,在投放市场之后也取得了一定的收益,但由于经验及资源有限,衍生品的品种仅仅停留在与手机相关的配件上,所以从今年开始,我们的战略将进行调整,主要以品牌授权为主。我认为对于动漫企业来说,做好衍生品开发的关键恰恰就在于品牌授权。”
  为了吸引到更多的企业参与“绿豆蛙”的品牌授权,翔通动漫特别推出了一个免费授权平台。参与该平台的被授权企业,第一年可以在不交付任何费用的情况下,免费使用“绿豆蛙”的形象进行衍生品开发。到了第二年只要前期有产品出来,并进入市场,那么第二年也可以免交授权费,产生收益后到了第三年才需要向翔通动漫缴纳相关费用。
  据不完全统计,目前全国已经有近4万家企业借此平台,与翔通动漫达成了品牌授权协议。比起此前“双管齐下”式的衍生品开发之路,这样专注于授权的方式还可以在收取效益的同时,节省企业的运营成本。通常情况下,如果一个动漫企业要进行衍生品的自主开发,不仅要有制作、设计上的成本投入,往往还需要专门成立一个营销团队来进行产品的市场推销,这在一定程度上自然加大了企业的前期资本投入。
  对此,齐国龙分析道:“对于动漫企业来说,重在做好内容及品牌形象的维护,以及授权平台的搭建。而对于这些被授权方来说,只有产品真正投放市场之后,才能够存活下来,然而也只有通过这样的模式,我们才能真正得到收益。采取这样一个长线的商业模式,也是出于这样的考虑。为了帮助他们尽快地产生收益,我们还会提供配套的品牌授权手册以及增值性的服务来实现企业共赢。”
    
专家建言
动漫品牌运营需高度契合市场需求
  随着近两年动漫产业的快速发展,动漫企业盲目跟风,在一定程度上促使行业内同质化竞争不断加剧。对此,北京大学文化产业研究院研究员邓丽丽表示,不同的商业模式都有自己的可取之处,“绿豆蛙”通过一个动漫形象,产生出的商业模式,可以供业内借鉴。但是对于任何一个动漫形象的打造,最该要注意的一点就是时刻与市场及目标受众的需求高度契合。
  “一个动漫形象能不能被市场及受众所认可、接受,不管是通过网络游戏的途径打开也好,还是通过系列短片、动画电影的方式也罢,首先最重要的是要在设计的初级阶段,经过充分调研将形象自身的所有细节都进行细化,以符合大众的审美。”邓丽丽如是说。
  与此同时,创作团队还应该学会运用故事,来赋予动漫形象与众不同的性格,来逐步引导受众关注、喜欢上该动漫形象。邓丽丽进一步强调:“由于任何一个形象的推广都是一个长期的过程,因此在动漫形象投入到市场之后,需要进一步根据市场及受众需求的变化进行商业模式的调整。以推广渠道为例,近些年来,网络技术及新媒体的崛起,则为动漫企业的产品推广带来了新的奇迹。通过这种途径,一方面,可以直接锁定目标人群进行宣传,另一方面,则可以在一定程度上节省宣发成本。”

 

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