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迪斯尼:在萧条中走向成功

2011年06月24日 22:06 作者:漫悠悠

        并不是所有的商业奇迹都诞生于经济蓬勃发展、科技突飞猛进或是“东方风来满眼春”的时代,作为经济周期所不可避免的一个环节——衰退,同样可以成就神奇。


        迪士尼就是这样一家公司。以创始人华特·迪士尼命名的这家娱乐和传媒巨头,目前的业务涵盖影视节目制作、主题公园、玩具、图书、电子游戏和传媒网络。在《商业周刊》“世界100强品牌”排名中,迪士尼位列第九。


        如果这个星球上还有人不知道华特·迪士尼是谁,迪士尼公司是一家什么样的公司的话,那么几乎没有人不认识那只名叫“米奇”的可爱老鼠。20世纪,在全球范围内,把儿童和成年人算在一起的话,没有哪个人物形象的知名度能超过米老鼠。


        而在大萧条时代,米老鼠几乎成为仅次于罗斯福的“显要人物”。在大萧条最深重的时候,《纽约时报》1935年3月10日一篇名为《米奇充当经济学家》的长篇报道是这样开头的:“最近,米奇大受喝彩,远远超过了它在世界范围内已经获得的那些称赞。最新的赞美是送给大企业家米奇的。它是世界上的超级推销员,它为失业者找到工作,它将公司从破产的境地救出。无论它在何处奔走,希望的曙光都会穿破云层——它已经成为世界上最知名的国际性人物,它让全世界的人们在无精打采的时刻也能放声大笑。”


        米老鼠并非出生在大萧条时代,而是诞生于1928年迪士尼公司制作的世界第一部有声动画片《蒸汽船威利》中。在此之前,迪士尼曾经创作过一只叫奥斯瓦尔德的长耳朵卡通兔形象,很受观众欢迎。迪士尼和设计师们一起讨论,怎么能创造出一个更可爱的卡通形象?他们把这只兔子的耳朵变圆,给短裤加上纽扣,给大脚穿上鞋子,双手戴上手套,再加上一条可爱的尾巴。迪士尼的夫人给它起了个响亮的名字“MickeyMouse”(米奇老鼠)。


        超级巨星米老鼠就此诞生!


        在最初的年月里,动画片仅仅是作为故事片之前的加演来放映的,通常只有七八分钟。美国人在电影院里认识了这个可爱的家伙,但米老鼠并没有为公司带来太大的利润。但在愁云密布的大萧条年代,米老鼠的魅力开始体现出来,它带来的欢笑冲淡了人们对现实的恐惧和绝望。


        “米奇卷起袖子要大干一场,它努力去对付世界的经济问题,全力以赴挽救陷入困境的经济。企业家和银行家们无法战胜的困难,却被小小但力大无穷的米奇征服了”——《纽约时报》的报道这样解释他们给米奇戴上“经济学家”高帽的理由。


        “他使一家有着200万美元资产的玩具公司避免了破产的命运。随后,又帮助一家业务陷入停滞的公司恢复了元气,8周之后增加了2700名工人,售出200万只手表。他使一家编织厂在大萧条中有着做不完的生意,这家工厂一年生产100万件印有米老鼠肖像的毛衣。”几乎在米奇的形象被人们喜欢上的同时,许可授权就成为迪士尼公司最主要的挣钱途径。


        从第一份许可证于1930年颁发给一家玩具制造商,到1935年,迪士尼已经向美国及欧洲的多家公司颁发了上百份许可证。这些公司生产从文具、手绢到电冰箱的上千种商品。


        许可授权带来的资金让迪士尼可以创作出更吸引人的作品,而这些作品又进一步扩大了米老鼠的知名度,让更多的厂商为了获得米老鼠形象的使用权而甘愿掏更多的银子。


        在大萧条时代,为什么一直顽皮的米老鼠能够获得所有人的喜爱?人们一直试图用各种理论来解释这个不可思议的现象。有人说,因为米老鼠有一点无助、有一点机灵、有一点疯狂,并且喜欢恶作剧;无论大人儿童,每个人都可以从米老鼠身上找到自己或者自己心底的简单小愿望。而最能被人们所认可的原因其实非常简单,那就是每一部米老鼠的短片都能让人们欢笑,从而忘却眼前的所有烦恼。


        还需要指出的是,大萧条改变了人们的生活方式,人们有更多的闲暇,消费那些不用花太多的钱却可以消磨时光的产品。图书、电影、广播,尤其是简单的家庭游戏如拼图、跳棋、国际象棋、掷套圈等大受欢迎,人们用它们要么打发时间,要么排遣焦虑。


        而有声电影的出现给人们带来前所未有的新刺激,电影工业在大萧条时期竟出现了一个小高潮。这也是米老鼠大行其道的经济背景。有人统计,过去的几十年,美国遭遇过7次经济不景气,其中有5次都让当年的电影票房急剧攀升。


        所谓危机,永远是在危险中孕育着机会。1937年,在米老鼠系列电影及其产业链取得空前成功之后,迪士尼在公司内部一片反对之声,还有外界的疑惑中,投入巨资拍摄《白雪公主和七个小矮人》。他不满足于动画片加演的地位,而是破天荒地要把动画片拍成“大片”。作为世界上第一部长篇动画电影,同时也是世界上第一次发行电影原声音乐唱片,第一部举行隆重首映式的动画电影,《白雪公主和七个小矮人》不仅成为最经典的迪士尼电影,也使动画电影成为一种主流的电影形态,更奠定了直到目前仍然通行的电影发行模式。


        “动画片开创了一个新兴的工业”,《纽约时报》1938年5月2日的社论这样评价道。在《白雪公主和七个小矮人》上映后不久,117家玩具制造商被获准使用“白雪公主”的形象。或许在几十年后来看,《纽约时报》对米老鼠和迪士尼公司对于美国经济复苏所起的作用有夸大之嫌,但在经济低迷时期通过创新,为经济的下一轮发展寻找到突破口,似乎已经是世界经济发展的一个规律。美国经济之所以能够在100年里不断引领世界的发展,靠的就是持续的转型和创新。


        华特·迪士尼的一生都在扮演着这样一个创新者的角色,他的商业洞察力永远走在时代之前。


        1901年,华特·迪士尼生于美国芝加哥。5岁的时候,迪士尼的全家搬到了一个农场,在那里,他度过了幸福的童年时代。从小和鸡、鸭、猪等动物混迹在一起,带给了迪士尼日后创作卡通形象的灵感。


        9岁那年,迪士尼来到城里,开始了长达6年的报童生涯。卖报之余,他最喜欢的便是画漫画。16岁的迪士尼在夜校学习美术,并且开始给杂志画漫画。1918年,迪士尼被派往法国参加第一次世界大战。1925年,迪士尼和哥哥合伙建立了动画作坊。1928年,米老鼠问世。之后的几十年,米老鼠成为迪士尼的标志。迪士尼异想天开地要把梦幻搬到现实中来而不仅仅停留在银幕上。1955年,迪士尼把动画片所运用的表现手法与游乐园的功能相结合,推出了世界上第一个现代意义上的主题公园——洛杉矶迪士尼乐园。1966年12月15日,迪士尼病逝。如今,迪士尼已经成为全世界最主要的文化和娱乐产品的供应商。


        斗转星移。在香港拥有了一家迪士尼主题公园之后,上海的迪士尼主题公园已经破土动工。几年后,中国将成为继美国本土之后,第二个拥有两个迪士尼乐园的国家。非常有意思的是,有一个更可以让国人“骄傲和自豪”的数字是,我国动画片的产量已经达到22万分钟——全世界排名第一。这似乎是一夜之间取得的战绩。这些动漫可以供一个电视频道每天播出10个小时且不重样,但其中能够放映的只是其中的一小部分。


        因为要产业升级,或许从当年迪士尼的成功获得了灵感,各地方政府纷纷把动漫产业当成了政府扶持的重点。各地陆续出台了一系列对动漫产业扶持的政策,随之我们看到的是动漫产业的规模迅速扩大。但是,除了在此之前一些民营机构自己创造的如《喜洋洋与灰太狼》奇迹之外,众多制片机构拿着国家的钱,交上来的产品连垃圾都算不上。大部分的动漫节目除了制造者之外没有一个观众看过。


        不可否认的是,迪士尼当年的成功也曾经获得过政府的支持和推动,但和现在我们政府在动漫以及文化产业上不计成本的砸钱完全是两码事。如果说,通过巨额投资可以让我们在不长的时间内拥有高铁、大飞机、核电站是可以预见结果的话,试图依靠政府大量的资助产生文化产品的艺术和商业价值,则完全不可预期。


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