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迪士尼在上海开张能否实现奇迹

2011年06月01日 13:06 作者:漫悠悠

2011年4月8日,米奇在中国大陆的新家在上海浦东新区开始动工建设。这只风靡全球的老鼠在两年前拿下了中国大陆签证,如今,在上海迪士尼乐园动工仪式上,年将八十三岁的他,身着大红色的中国传统唐装,依然绽放着快乐的活力。


在美国《新闻周刊》评出的2010年度全球十大创新企业中,迪士尼位列第五位。然而迪士尼在全球的扩张中有成有败,那么米奇、唐纳的快乐能否顺利复制到上海呢?他所创造的快乐经济能否在上海也实现奇迹?为此,中国经济网采访了上海财经大学旅游管理系主任何建民教授和复旦大学旅游学系夏林根教授,从学者的角度观察,迪士尼是一个商业项目,不是政府行为,不应炒作太高,要容许上海迪士尼乐园的短期亏损,同时也要看到周围衍生品的盈利,要将整个旅游产业相关产业都考虑在内才能客观评价。


既要避免水土不服,又要防止刻意本土化


83年前,美国经济大萧条时期,随着第一部有声动画片《威利号汽船》的播放,米奇这只足智多谋的老鼠开始走上星光大道。在当时到处弥漫着悲观气氛的环境下,米奇的口哨和响指为人们带来了“希望的曙光”。


56年前,全球第一个迪士尼乐园在洛杉矶开放时,迪士尼创始人华特·迪士尼告诉世界迪士尼乐园的宗旨:“迪士尼所带给你的将全部是快乐的回忆,无论是什么时候。”迪士尼的快乐理念就是:让所有的游客都感到快乐。


从1955年建立第一家迪士尼乐园起,华特·迪士尼就把快乐源源不断地带给人们。从加州到奥兰多,从美国到巴黎,到东京,到香港,在全球正在运营的5个迪士尼乐园里,会讲多种语言的米奇和他的朋友们从未停止快乐。据统计,1983年开业的东京迪士尼,年均入园游客1650万人次,每年的回头客比率超过96%,入园超过10次的游客多达一半,更有16%的游客造访不下30次。4月15日,“3-11”大地震后第二天起休园的东京迪士尼乐园重新开放,早上8时开园前,已有约1万名游客在门口排队等候入园。迪士尼公关部说,复园的目的,就是为了安抚日本民众,让他们能继续在梦幻城堡内,忘掉烦恼。


但米奇的快乐复制并非一帆风顺,在美国风生水起的迪士尼在巴黎和香港却打了折扣,2005年建成的香港迪士尼乐园目前虽然经常爆满却仍在亏损,巴黎迪士尼一直惨淡经营,1992年开业后一直亏损,熬到1995年才获得微利,之后又陷入亏损,直到2007年才又扭亏,还是只有微利。而日本迪士尼在此方面却相反,他们在开建之初就注重日本化,同时又不排斥美国迪士尼的本来元素,因而获得了成功。


有专家认为,上海迪士尼要避免“水土不服”,一定要融入中国本土的元素,不仅要让米老鼠穿唐装,更要从内在上中国化。复旦大学旅游学系夏林根教授则认为,“像其他领域一样,中西方文化在上海迪士尼的冲突不可避免,但是不会达到一种不相容的程度。几十年的开放使中国人对西方先进文化的接受程度已经有了很大的提高,而且上海人对西方文化的接受程度更是远远高于全国其他城市。”“另外,上海迪士尼本身就采取了一些中国化的策略,如设计、表演、服装等都考虑到了中国人的接受程度。”因而综合各种因素,夏教授认为东西方文化方面不会产生太大的问题。


上海财经大学旅游管理系主任何建民教授认为,上海迪士尼应该非常强化中国元素的看法是“一种极端的观点”。“在巴黎迪士尼乐园刚开业时,法国人喜欢喝葡萄酒,而在法国巴黎迪士尼却不能喝到法国葡萄酒,造成了法国游客的巨大不满和巴黎迪士尼乐园的巨大损失。而在东京迪士尼,游客喜欢麦当劳就可以选择麦当劳,喜欢寿司就可以选择寿司。”这一败一成的经验告诉我们要特别注重对多元目标顾客需求的预测与满足。所以,他认为上海迪士尼特别要注意防止走极端,防止单元文化主义,要高举多元文化的发展策略。


何建民教授认为,法国由于历史的原因,本来就比较排斥外国文化,而“中国大陆的居民文化比较接近日本居民的“门户开放”文化,特别是长三角居民具有海纳百川的传统与胸怀,能够接受西方先进的、新型的文化。”“上海迪士尼可以采取多元化的方式,甚至没有必要刻意加入中国元素,应该完全按照目标顾客的需要,如果过分加入单元的某一中国元素,实际上是对其他人需要的抹杀,迪士尼应该更多的保留原汁原味。”


快乐复制靠严格管理


在迪士尼乐园,你看不到孤零零的设备,工作人员面带微笑地与四方宾客互动,无论是穿着各色服装扮演各种角色的演员还是其他普通工作人员,游客总能感受到热情与欢乐。


迪士尼的快乐之所以能影响全球,不仅在于主题公园建筑、设施等“硬件”,还包括一系列重要的“软件”。


何建民教授提到,“迪士尼已经建立了一个现代服务产业体系”,因而能够将快乐很快地由美国本土传递到世界其他地区。迪士尼的快乐理念成功的背后是由于“迪士尼建立了一个比较全面的品牌支撑体系,包括品牌的设计、建设、维护、推广和创新,是一个综合体系。”而中国的主题公园的很多品牌只是一个商标,没有形成一个品牌的体系。


“迪士尼主题乐园的演艺业员工在敬业精神和艺术化表演方面都比国内其他主题公园要好得多。”何教授用“员工式演员”这个词来概括,“员工式演员,也就是每一个员工都是演员。”“中国主题乐园的演艺业员工在敬业精神和艺术化表演方面与迪士尼还有较大差异”,何建民教授坦言,这是中国服务业所存在的通病。


“迪士尼的管理严格又不失人性化,它创办迪士尼大学对员工进行选拔培训,培养员工的忠诚度,提高服务质量,比如,对待小孩子或残疾人都要蹲下身与他们平视交流。”夏教授介绍道,企业文化的培养加上迪士尼的监控机制,基本可以保证员工在工作时百分之百的投入,所以迪士尼乐园每到一处,除了人以外就是笑声。


中国人旅游快乐观需提升


在去年举办的世博会中曾出现过一天过百万人次的客流量,在其他主题公园也经常出现进一个热门游乐项目就要排队达三四个小时的现象,中国游客依然趋之若鹜。与此同时,“在旅游中走马观花,以到过的国家、景点数量为炫耀的资本,回来又会感到遗憾或大叫不值。”


夏林根教授认为这种浮躁的旅游观念形成“跟老百姓旅游经历有很大关系”。他介绍说,中国自1926年到1949年一直只有一家旅行社,大众旅游在改革开放后才兴起,又加上“父母在,不远游”的传统,玩乐一度被看作是纨绔子弟的东西,再加上没钱没经验,大众旅游比较落后;而国外大众旅游早在19世纪中叶就已经开始,比我们要早很多,旅游“是人的权利,是出于快乐的需要。”


他还指出,中国大众旅游习惯随身携带各种食品物品,这导致旅游消费的水平较低。近年来每人旅游平均485元,农民则只有220元左右,反观出境旅游,中国消费水平已经超过欧美,到法国香港去的游客的购买力要5000-6000元。迪士尼来了之后,会对消费观念有很大的影响,因为在建的迪士尼49个区里会有1个区专门销售旅游纪念品。


对于如何改变这种怪现状,他认为“除了提高经济水平外,还要有转变观念才能达到较高的旅游境界。比如博物馆,它是了解某个地方历史文化的最重要的渠道,中国旅游路线里却很难找到博物馆,这在以后是要随着经济和社会进步慢慢改变的。中国大众应该形成旅游体验和主动寻求快乐的意识,把旅游休闲作为生活方式。”


何建民教授建议,要向全社会进行新的生活方式的引导,比如周末干什么,要采用怎样的态度和方式度过假期。旅游企业要采取负责任的经营方式,引导快乐旅游体验,首先要有一个合理的容量、舒适度和流程的评估。同时,要提高信息透明度,比如及时发出信息哪里在堵车,哪里游客量已满等;对于政府而言,则要继续合理休假制度,鼓励个人合理安排假期,调节旅游的高峰与低谷。


短期或亏损,长期定盈利


无论是动漫电影还是图书杂志,是文具玩偶还是饰品服装,耳朵圆圆的米奇头像贴满了日常生活的各个角落。这只名副其实的“老”鼠脑袋里却总是装着最新潮的快乐思维。


去年8月,迪士尼专门在Facebook上开发了一款名为“Disney Tickets Together”的应用,允许用户在Facebook网站上购买《玩具总动员3》的电影票,这是一家电影公司首次使用社交网络进行营销尝试。


上海财经大学旅游管理系主任何建民教授表示,迪士尼的快乐理念成功的背后是由于“迪士尼建立了一个全面的品牌支撑体系,包括品牌的设计、建设、维护、推广和创新”而“目前中国的很多品牌只是一个商标,衍生产品没有跟进,更没有形成一个品牌的体系。”


有着五十多年历史的迪士尼乐园成功并非一蹴而就,米奇形象也是伴随了几代人的童年,慢慢为国际公众所接受。反观中国目前的主题乐园,它们好像缺乏这种耐心。


夏教授称,游乐园门票收入只占迪士尼公司收入的三分之一左右,而酒店、影视等衍生产品收入占了绝大比重,迪士尼乐园并不是利润的主要来源。经过几十年经营,迪士尼品牌已经涉及到社会生活、影视文化、商贸的各个方面,品牌的成功是这些因素合力作用的结果。


目前中国的主题乐园不仅缺乏合理的规划,也缺乏产业链的打造,现在有些乐园已经开始注重衍生产品的开发,但是要高瞻远瞩,不断随着时代创新,切忌急功好利。


迪士尼卡通备受少年儿童喜爱,但迪士尼乐园的顾客绝非只是青少年。何建民教授介绍了迪士尼乐园所开创的家庭娱乐,并算了一笔帐,目前中国年龄在14岁以下的青少年2.4亿,而他们的小手会拉住两双大手来到迪士尼,2.4亿乘以3等于7亿多人。在人均GDP四千美金全面达到小康社会以后,特别是对上海后工业化社会,这种家庭娱乐产业如何运作就会变得非常重要。


夏林根教授认为,“迪士尼是一个商业项目,不是政府行为,不应炒作太高。美国迪士尼赚钱,我们也不要作为一个政治项目,只是一个需要盈利的公司,我们要用平常心看待。”但是我们要“要容许上海迪士尼乐园的短期亏损,同时也要看到周围衍生产品的盈利。整个旅游产业相关产业都考虑在内才能客观的评价。”


华特曾说,“只要世界还存在梦想,迪士尼乐园就永远不会完工。”这句话或许可以给中国的主题乐园带来启示。


迪士尼动工了,我们也像米奇在二十多年前登上央视荧幕时一样,说一句,“演出开始了”,而中国的旅游产业能不能“打着响指上路”,更值得期待。

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